КЛИЕНТЫ НА ВСЮ ЖИЗНЬ

Создатель & CEO бренда сумок Moraltive

Как запустить новый fashion-бренд и сделать его узнаваемым? Доктор наук Мукта Рамчандани, основавшая швейцарский бренд MORALTIVE, делится своей бизнес-историей и ценными знаниями о поведении потребителей.

Профессиональный путь Мукты действительно впечатляет: от IT-менеджмента к коммуникациям в люксовой моде и PhD в маркетинге; от семейного бизнеса в Индии к выдающейся карьере в Европе. Мукта училась в Дели и Франции, работала в Милане и Дубае, проводила научные исследования в США, прочитала свою первую лекцию в возрасте 22 лет. Сегодня она преподает в бизнес-школе Цюриха, являеется владельцем коммерческой и консалтинговой компании, а также развивает свой бренд сумок Moraltive.

В этом интервью Мукта рассказывает о slow fashion и экологичной моде, о том, как не потеряться в тени известных брендов и как неудачный опыт может подарить бесценные уроки на будущее.

Твою карьеру сложно назвать тривиальной. Расскажи, с чего она начиналась и почему?

Будучи подростком, я мечтала стать пилотом, поэтому основной упор в учебе делала на физику, химию и математику. К сожалению, этой мечте не суждено было сбыться, поскольку у Индийских ВВС очень жесткие требования к росту пилотов, а я была недостаточно высокой. Но я смогла применить свои школьные оценки для поступления на факультет ИТ-менеджмента в Дели, куда и переехала на время учебы (это примерно в 500 км от моего родного города).

Насколько я знаю, переезд в другой город в одиночестве — достаточно необычный шаг для индийской девушки, не так ли?

Да, это большая редкость, но я всегда была амбициозной. Я единственный ребенок в семье, и мои родители хотели, чтобы я стала независимой и самостоятельной. Образование – лучший способ добиться этого. Поэтому учеба в Дели стала логичным шагом. На бакалавриате я получала двойную степень: ИТ-менеджмент и Автоматизированное управление. А после выпуска решила поступить в магистратуру Ниццы на специальность Менеджмент в сегменте люксовой моды.

Но ведь это совершенно иное направление: как так произошло, что твой интерес переключился с ИТ на моду?

Я хотела получить специальность, которой нельзя обучиться в Индии. Мои родители тоже очень поддерживали эту идею, понимая, что такая нишевая специализация дает гораздо больше возможностей, чем, например, получение степени магистра международного бизнеса в Индии. А еще я хотела получить практические знания и понять, как работают разные рынки. Дело в том, что мой папа – предприниматель, и вся семья занята в сфере малого бизнеса, так что я росла, регулярно слушая про FMCG-товары и бизнес-стратегии.

Насколько сложно было поступить на факультет моды с дипломом ИТ-менеджера?

Зачисление не было проблемой – в бакалавриате у меня были отличные оценки, что оказалось достаточным для поступления. А вот специальность была для меня абсолютно новой и неизвестной. Иногда однокурсники подшучивали надо мной и говорили: «Серьезно? Ты не знаешь даже ЭТОТ бренд?!» Я отвечала: «Да, я не знала, но знаю теперь. А когда-нибудь я буду прекрасно разбираться во всех брендах». Так что могу сказать, что мне действительно пришлось изучать сферу с нуля, поэтому я была очень сконцентрирована на учебе, старалась узнать как можно больше.

Уже тогда ты решила, что твое будущее будет связано с модой, а не с ИТ?

На самом деле ИТ-навыки я использую до сих пор. Например, сайт своего бренда я спрограммировала сама. Но говоря о выборе профессии, есть такое выражение: Знаток всех ремесел – мастер ни в одном. Я всегда стремилась разбираться как можно в большем количестве тем, но хотела стать настоящим экспертом в какой-то из них. Если бы я тогда продолжила учебу в ИТ, я застряла бы в этой специальности на всю жизнь. Поэтому я осознанно решилась на перемены, чтобы расширить свои профессиональные горизонты и в то же время углубить знания в определенной сфере. Когда перемены происходят в правильный момент, ты видишь, как интересно разворачивается жизнь.

К каким событиям привели эти перемены тебя?

После окончания магистратуры я проходила 6-месячную практику в Милане. Там я работала в компании-дистрибьюторе косметики и получила опыт в B2B-продажах, брендинге и коммуникациях. В то же время я продолжала академический путь. Моя дипломная работа на тему «Асимметрия мультикультурных коммуникаций в сегменте люкс» понравилась моим профессорам, и они предложили мне опубликовать ее в научном журнале. Позже они также пригласили меня написать главу для книги и даже выступить с лекцией в их бизнес-школе.

Это произошло в 2011 году, когда я только выпустилась из университета. Представь, мне было всего 22, когда мне выдалась возможность провести свою первую лекцию! Не передать, как счастлива я была. Больше того, благодаря этому опыту я поняла, что хотела бы преподавать, и начала размышлять о поступлении на PhD. Но случилось это не сразу. Сначала я поехала в Дубай, где работала в туристической компании своего двоюродного брата; а затем вернулась в Индию и начала отправлять заявки в докторантуру европейских вузов. К счастью, я получила стипендию во Франции, именно там, куда хотела, и в ноябре 2012 года начала свой PhD.

На чем ты специализировалась во время PhD?

Моя специализация – воплощенное познание (взаимосвязь разума с физическим телом) и поведение потребителей. Это очень похоже на сенсорный маркетинг: как движения тела и физические ощущения влияют на поведение покупателей. Например, как оно зависит от твоей позы, как розничный магазин может повысить твою лояльность, или даже в каком случае ты купишь больше – когда стоишь или когда сидишь.

Это очень интересно. Расскажи, как позы влияют на поведение покупателей?

Когда ты стоишь, тебе нужно больше усилий для удержания позы. Когда ты сидишь, ты более расслаблен. Дальше все зависит от твоих намерений. Например, сидя ты чувствуешь бОльшую лояльность к магазину; а стоя ты лучше фокусируешься на принятии правильных решений о покупке.

Другое интересное исследование изучало техники переговоров. Было доказано, что если ты предложишь собеседнику жесткий стул, он будет чувствовать себя менее комфортно и захочет как можно скорее завершить беседу. Так можно избежать бесконечно длинных и изнуряющих переговоров.

Какие интересные и полезные советы, спасибо! Это то, что ты преподаешь в Цюрихе? И кстати, как так получилось, что ты переехала сюда?

Пару лет назад я вышла замуж и переехала в Швейцарию вместе с супругом. Моя PhD-программа все еще продолжалась, но срок стипендии закончился, и я могла работать над исследованием удаленно. Здесь я искала работу с частичной занятостью и была очень рада получить место преподавателя в международной бизнес-школе Цюриха. Сейчас я преподаю маркетинг и диджитал-коммуникации студентам бакалавриата, а также стратегии запуска продуктов MBA-студентам.

Это очень интересный опыт: ты взаимодействуешь с каждой группой и обмениваешься идеями. В итоге не только студенты учатся у тебя, но и ты многому учишься у них – как мыслит новое поколение, каковы его ожидания.

Однако роль преподавателя оказалась для тебя недостаточной: в 2017 году ты зарегистрировала консалтинговую компанию и в то же время создала бренд MORALTIVE. Как это произошло?

Консалтинг случился вполне органично. С тех пор как я живу в Европе, я время от времени оказываю независимые консалтинговые услуги. Чаще всего, я помогаю знакомым семьи и друзей в развитии их бизнеса в Европе – например, когда им нужно найти подходящую выставку или сделать сайт для локальной аудитории. В 2017 году я зарегистрировала эту деятельность как бизнес, а MORALTIVE – бренд, который также принадлежит компании.

Photo: @moraltive

Давай поговорим подробнее про MORALTIVE: как родилась эта идея и что вдохновило тебя на создание этого бренда?

Во время учебы я проводила исследование о коммуникациях fashion-брендов и заметила, что их маркетинговые слоганы крайне далеки от того, что они делают на самом деле. Многие компании привлекают клиентов рассказами об экологичности своих коллекций, что не соответствует действительности. А еще я обратила внимание, что в эко-моде есть всего два варианта одежды как таковых: люксовая и крайне дорогая, либо нечто, что выглядит очень дешево и поношенно. Не было чего-то среднего. Тогда я подумала, что было бы здорово создать компанию, которая заполнила бы этот пробел и предложила действительно экологичные товары в индустрии моды.

А почему ты решила производить именно сумки?

Я хотела продвигать медленную моду и создать продукт «вне времени». Мне хотелось, чтобы он был по-настоящему экологичным и в то же время высококачественным. С другой стороны, я не хотела быть связанной размерными линейками и подбором трендовых цветов каждый сезон, поэтому я понимала, что одежда или обувь – не мой вариант. И наконец, я хотела предложить продукт, доступный по цене, но при этом функциональный и элегантный. Сумки и рюкзаки отвечали всем этим пожеланиям.

Как много времени прошло от идеи до запуска бренда?

Это заняло порядка 9 месяцев. В 2016 году я начала подготовку, посещала многочисленные выставки и изучала существующие бренды. Я старалась понять, какие материалы пользуются спросом, какие экологичные технологии производства существуют, какие типы кожи наносят наименьший вред окружающей среде. Так мы решили использовать кожу, являющуюся побочным продуктом пищевой промышленности.

Ты производишь сумки в Индии. Фабрика находится в твоем родном городе?

Мой родной город Канпур — знаменитый экспортер кожи, но, к сожалению, производство там не экологично, а некоторые сделки являются незаконными. Я не хотела этого для своего бренда, поэтому я работаю с производителем из другого города — Колкатта. Это небольшая семейная фабрика с 25 сотрудниками. Я крайне довольна качеством их работы и считаю, что мне очень повезло найти их.

А как ты нашла это производство? И почему ты считаешь это удачей – разве выбор текстильных фабрик не огромен?

Я встретила их на ярмарке в Милане, и у них был один из самых маленьких стендов. Но общение с ними произвело на нас большое впечатление. На самом деле, с индийскими компаниями бывает сложно иметь дело — они часто пытаются преувеличить свои способности, и ты никогда не можешь быть уверен, получишь ли обещанный результат. Фабрика, с которой я работаю, совершенно не такая.

Photo: @moraltive

Значит ли это, что у тебя был и негативный опыт производства перед тем, как ты смогла запустить MORALTIVE?

К сожалению, да. Самую первую коллекцию я не размещала даже на своем сайте, потому что это была полная катастрофа от другого производителя. Его мы нашли во время поездки в Индию, когда смотрели разные фабрики. Мне жаль это говорить, но некоторые индийские поставщики обманывают. Поэтому к выбору производителя нужно подходить очень внимательно и осторожно. Например, они могут произвести качественные образцы, но при производстве всего тиража сделать нечто совершенно иное. Именно это произошло с нами, и мы много потеряли на этой сделке. Мы заказали 300 сумок разных размеров и моделей, а когда получили их в Швейцарии, качество было абсолютно ужасным, и я не хотела, чтобы оно ассоциировалось с моим брендом.

Что произошло с этой некачественно отшитой коллекцией?

Конечно же, мы не предлагали ее клиентам. Тираж до сих пор хранится у нас на складе, и мы пытаемся придумать, как повторно использовать эти материалы, чтобы они не превратились просто в отходы. С таким опытом за плечами мы особенно счастливы, что нашли наше новое производство. Их работа просто великолепна, и такой уровень качества теперь является нашим стандартом.

Как только ты получила пошив нужного качества, ты сразу запустила бренд?

Сказать по правде, даже когда новая коллекция была готова, я оттягивала запуск. Думаю, я ждала идеального момента и считала, что какие-то вещи (например, сайт, брендинг), стоит доработать. В конце концов меня подтолкнула к запуску мама, она сказала: «Ты должна с чего-то начать, а потом уже развиваться. Если ты будешь ждать, пока все будет идеальным, это займет слишком много времени». Мой муж поддержал этот подход и мотивировал меня начать. Поэтому я оперативно доделала все необходимое, чтобы наконец запустить сайт в 2018 году.

Кто были твои первые клиенты и как ты продвигала проект после запуска?

Нашими первыми клиентами были, конечно же, друзья и семья. И уже с самого начала я также связывалась со швейцарскими розничными сетями и предлагала включить мою коллекцию в их ассортимент. В настоящее время MORALTIVE представлен в двух магазинах, и я веду переговоры еще с одним возможным партнером. Но в целом новому небольшому бренду очень сложно попасть в местные магазины. Кроме того, это может быть очень дорого. Ты всегда стоишь перед выбором: пойти к ритейлеру и отдавать ему 60-70% прибыли, либо работать напрямую с покупателем и, например, предоставить ему 30-40% скидку на Рождество.

Photo: @moraltive

Соответственно, ты также продаешь свои товары напрямую. Какие каналы для этого используешь?

Прежде всего, все продукты можно приобрести на моем сайте, поэтому я активно использую диджитал-маркетинг для продвижения бренда. А еще мы участвуем в B2C выставках. Недавно мы выиграли стенд в Санкт-Галлене и получили место бесплатно, я была крайне счастлива. Мы также представляли бренд в Гамбурге, но, к сожалению, для нас это был негативный опыт. Выставку посетило гораздо меньше гостей, чем заявляли организаторы, поэтому количество привезенных нами товаров оказалось слишком большим. Это влетело нам в копеечку, потому что нам пришлось заплатить НДС и другие сборы при отправке коллекции в Германию, а затем повторные налоги на возвращение остатков в Швейцарию. Это стоило нам немалых денег, но зато такой опыт может многому научить.

Чему именно вас научил конкретно этот опыт?

Спустя какое-то время после выставки, с нами связалась клиентка из Гамбурга, чтобы заказать своему сыну сумку для ноутбука. Мы никогда прежде не доставляли свои товары за границу, и благодаря этому заказу узнали все об условиях и ценах на доставку. Для единичных посылок они невероятно высоки: доставка в Гамбург стоит даже дороже, чем сам товар. Сейчас этот вопрос стал для нас приоритетным. Мы ищем решение, которое позволит осуществлять доставку по всей Европе, что, вероятно, будет проще всего через открытие дистрибьюторских центров.

И тем не менее это здорово, что на твои товары уже есть спрос даже за границей. Какова философия MORALTIVE? Что именно привлекает клиентов в твоем бренде?

Название MORALTIVE происходит от слияния двух слов: morally positive (морально позитивный). Это утверждение поддерживается во всех наших продуктах. Речь не только об используемых материалах, но и о том, как производятся, перевозятся и хранятся сумки. Например, мы не осуществляем бесплатную отправку возвратов (за исключением случаев, когда у продукта есть дефект), поскольку такая система неэкологична и ведет к излишним расходам ресуров. Кроме того, мы продвигаем медленную моду. Поэтому наши продукты отличает очень высокое качество и элегантный дизайн вне времени.

Ты говоришь «мы»: кто поддерживает тебя в этом проекте?

Мой муж активно участвует в развитии бренда — от создания дизайна до участия в выставках. Также, конечно, моя мама, которая помогает мне, проводя спонтанные проверки качества и управляя производством в Индии. Мой папа поддерживает весь проект в целом. И, что очень ценно, команда фабрики поддерживает нас исключительным качеством своей работы.

Похоже, эта поддержка действительно помогает тебе, ведь всего за 2 года тебе удалось значительно развить этот бренд. А что еще важно для малого бизнеса, какие советы ты можешь дать начинающим предпринимателям?

Я бы рекомендовала всегда в первую очередь думать о своих клиентах. Это даже важнее, чем финансовая модель, потому что если клиент счастлив, то он останется с вами навсегда. Во-вторых, сделайте все возможное, чтобы не затеряться в облаке брендов. Сегодня люди очень перегружены информацией, и они могут быстро отнести вас к определенной категории брендов. В таком сценарии вашим единственным преимуществом может быть цена, в противном случае вы потеряетесь на фоне крупных компаний. Чтобы выйти из этого замкнутого круга, ищите уникальные точки контакта, чтобы клиенты могли вас запомнить.

Не секрет, что для предпринимателей Швейцарии также очень важно иметь связи. Но если у вас пока нет связей, никогда не сомневайтесь завести новые знакомства. Будьте честны, будьте открыты, и нужные люди притянутся. И, наконец, никогда не занижайте свою цену. Как предприниматель вы вкладываете много энергии и усилий в развитие своего проекта, поэтому гордитесь тем, что вы делаете.

Есть ли личности, которые являются для тебя образцом для подражания? Кто тебя вдохновляет?

У меня нет конкретного образца для подражания. Я считаю, что у каждого человека свой старт, и это определяет пути, которые мы можем выбрать. Но я восхищаюсь людьми, которые делают все возможное для достижения своих целей. Мне нравится Стелла Маккартни и революция, которую она совершила в сфере экологичной моды; меня впечатляет Ричард Брэнсон, чьи проблемы со здоровьем не помешали ему построить потрясающую бизнес-империю; меня вдохновляют мои друзья и семья, которые, несмотря на трудности, упорно идут к своим мечтам.

Дело не в том, кто ты, а в том, где ты сейчас находишься. Мой любимый автор Роберт Фрост писал: «Развилка двух дорог — я выбрал ту, где путников обходишь за версту. Всё остальное не играет роли».  По этому принципу я живу.

Спасибо большое за интересную беседу и полезные советы! Мы желаем тебе успехов во всех твоих проектах!