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Gründerin & CEO der Taschenmarke Moraltive

Wie kann man eine neue Modemarke gründen und wiedererkennbar machen? Dr. Mukta Ramchandani, Gründerin der Schweizer Marke MORALTIVE, erzählt ihre Geschäftsgeschichte und gibt wertvolle Tipps zum Konsumverhalten.

Vom IT-Management bis zur Luxusmode und Promotion im Marketing, vom indischen Familienunternehmen bis hin zu einer aussergewöhnlichen Karriere in Europa – Mukta’s beruflicher Weg ist wirklich faszinierend. Sie studierte in Delhi und Frankreich, arbeitete in Mailand und Dubai, war Gastforscherin in den USA und hielt im Alter von 22 Jahren ihren ersten Vortrag. Heute ist sie Dozentin an einer Business School in Zürich, Inhaberin des Trading & Consulting Unternehmens und Gründerin & CEO der Taschenmarke Moraltive.

In diesem Interview erklärt Mukta, was Slow Fashion und Nachhaltigkeit bedeutet, wie man sich nicht in der Marken-Cloud verirrt und wie unglückliche Situationen grosse Lektionen für die Zukunft vermitteln können.

Dein Karriereweg ist sehr beeindruckend. Wie hat das alles angefangen?

Als Teenager wollte ich Pilot werden, also vertiefte ich mich in der Schule in Physik, Chemie und Mathematik. Leider sollte dieser Traum nicht wahr werden, denn die indische Air Force verlangt, dass die Piloten eine bestimmte Grösse haben und ich war nicht gross genug. Mit meinen Schulnoten entschied ich mich, IT-Management in Delhi zu studieren, das 500 km von meiner Heimatstadt entfernt liegt.

Ist es nicht ziemlich ungewöhnlich, dass ein indisches Mädchen ganz allein in eine andere Stadt zieht?

Ja, es ist extrem ungewöhnlich, aber ich war schon immer ehrgeizig. Ich bin ein Einzelkind und meine Eltern wollten immer, dass ich unabhängig werde. Bildung ist der beste Weg, dies zu erreichen. Deshalb habe ich in Delhi studiert und einen Doppel-Bachelor-Abschluss in IT-Management und Computer Aided Management erworben. Nach dem Abschluss entschied ich mich, meinen Master in Luxury and Fashion Management in Nizza zu machen.

Das ist eine ganz andere Richtung: Warum hast du dein Interesse von der IT auf die Mode verlagert?

Ich wollte eine Spezialisierung machen, die es in Indien nicht gibt. Auch meine Eltern waren bereit, mich in diesen Kurs zu schicken, weil es sich um eine Nischenspezialisierung handelt, die mehr Möglichkeiten bietet, als wenn ich nur einen Master in International Business machen würde. Ich wollte auch praktisches Wissen sammeln, um zu verstehen, wie der Markt funktioniert. Mein Vater ist Unternehmer und die ganze Familie ist in eigenen Unternehmen tätig, also bin ich mit dem Thema FMCG-Produkte und Geschäftsstrategien aufgewachsen.

Wie schwer war es, in ein Luxusmode-Studium nach einem Bachelor-Abschluss in IT-Management einzusteigen?

Die Immatrikulation war kein Problem – ich hatte gute Noten in meinem Bachelor, also wurde ich für den Kurs angenommen. Die Spezialisierung hingegen war für mich völlig neu. Meine Kollegen in der Klasse lachten über mich und sagten: „Unglaublich, du kennst DIESE Marke nicht einmal? “ Ich antwortete: „Ja, habe ich nicht, aber jetzt kenne ich es. Und eines Tages werde ich sie alle kennen“. So war alles neu und ich konzentrierte mich sehr auf mein Studium; ich wollte so viel wie möglich lernen.

War es dann so, dass du entschieden hast, dass deine Zukunft mit Mode und nicht mit IT verbunden sein sollte?

Tatsächlich nutze ich immer noch die IT-Kenntnisse, die ich mir durch mein erstes Studium angeeignet habe. Zum Beispiel habe ich die Website meiner Marke selbst erstellt. Es gibt jedoch ein Sprichwort: Jemand der alles kann, ist ein Meister von Nichts. Ich habe mir immer gesagt, dass ich ein Allrounder und doch auch ein Meister von etwas sein muss. Wenn ich damals meinen Weg in der IT fortgesetzt hätte, wäre ich ein Leben lang darin gefangen gewesen. Also musste ich eine Veränderung vornehmen, um meinen Horizont zu erweitern und mich gleichzeitig auf etwas Bestimmtes zu konzentrieren. Wenn du einen Übergang zur richtigen Zeit machst, wirst du sehen, wie sich das Leben entfaltet.

Wie hat sich dieser Übergang für dich nach dem Abschluss ausgewirkt?

Nach dem Master habe ich für 6 Monate ein Praktikum in Mailand gemacht. Dort arbeitete ich für ein Kosmetikvertriebsunternehmen und sammelte Erfahrungen im B2B-Vertrieb, Branding und Kommunikation. Gleichzeitig setzte ich meinen akademischen Weg fort. Meine Professoren waren beeindruckt von meiner Masterarbeit, die sich mit der Asymmetrie der multikulturellen Luxuskommunikation beschäftigte, und schlugen mir vor, sie als Fachartikel zu veröffentlichen. Dann baten sie mich, ein Kapitel für ein Buch zu schreiben und auch eine Vorlesung an ihrer Business School zu halten.

Es war 2011, das Jahr, in dem ich meinen Master-Abschluss gemacht habe. Ich war erst 22 Jahre alt und hatte die Möglichkeit bekommen, meinen allerersten Vortrag zu halten! Ich war sehr glücklich und danach wurde mir klar, dass ich gerne unterrichten würde. Das war, als ich anfing, darüber nachzudenken, einen Doktortitel zu machen. Aber es geschah nicht sofort. Zuerst ging ich nach Dubai und arbeitete einige Monate lang für das Tourismusunternehmen meines Cousins. Dann kehrte ich nach Indien zurück und bewarb mich für mehrere europäische Doktorandenprogramme. Glücklicherweise bekam ich das Stipendium in Frankreich, genau wo ich wollte, und im November 2012 begann ich dort meine PhD.

Was war deine Spezialisierung während der Promotion?

Meine Spezialisierung liegt auf verkörperter Kognition und Konsumentenverhalten. Es ist vergleichbar mit dem Bereich des sensorischen Marketings: Wie sich deine Körperbewegung und deine Sinneswahrnehmung auf dich als Konsument auswirken. Zum Beispiel, wie deine Körperhaltung dein Kaufverhalten beeinflussen kann, wie der Retail Showroom deine Loyalität erhöhen kann, oder sogar, ob du mehr kaufst, wenn du stehst oder sitzt.

Das ist sehr interessant. Wie wird also das Kundenverhalten durch sein Sitzen oder Stehen beeinflusst?

Wenn du im Stehen bist, brauchst du mehr Anstrengung, um diese Haltung zu halten. Wenn man sitzt, ist man entspannter. Natürlich gibt es Unterschiede in Bezug auf deine Absichten als Kunde. Zum Beispiel kann Sitzen deine Loyalität zum Shop erhöhen und Stehen kann deine Konzentration auf Kaufentscheidungen erhöhen.

Es gibt auch einige interessante Untersuchungen, die über Verhandlungstechniken durchgeführt wurden. Wenn du einer Person einen harten Platz anbietest, wird sie sich weniger wohl fühlen und ein Meeting früher beenden wollen. Auf diese Weise kannst du endlose Verhandlungen vermeiden.

Dies sind einige wirklich hilfreiche Tipps, danke! Ist es das, was du in Zürich unterrichtest? Und übrigens, wie ist es passiert, dass du hierher gezogen bist?

Vor ein paar Jahren habe ich geheiratet und bin mit meinem Mann in die Schweiz gezogen. Ich war noch für das PhD-Studium eingeschrieben, aber das Stipendium war bereits abgeschlossen, also konnte ich meine Forschung auch im Ausland fortführen. Hier suchte ich einen Teilzeitjob und war sehr froh, das Angebot von UIBS in Zürich zu erhalten, wo ich meine Lehrtätigkeit fortsetzte. Derzeit unterrichte ich Themen wie Marketing und digitale Kommunikation für Bachelor-Studenten und Produkteinführung für MBA-Studenten.

Der Unterrichtsprozess ist eine sehr interessante Erfahrung. Du interagierst mit jeder Klasse und tauschst Ideen aus. Nicht nur die Studenten lernen von dir, sondern du lernst auch viel von ihnen: Was ist die Denkweise der neuen Generation? Was sind ihre Erwartungen?

Jedoch war das Unterrichten für dich nicht genug: Im Jahr 2017 hast du ein Beratungsunternehmen und gleichzeitig die Marke MORALTIVE gegründet. Wie kam es dazu?

Die Beratung begann organisch. Von Zeit zu Zeit, während meines Lebens in Europa, machte ich unabhängige Beratungsarbeit. Meistens war es für Kontakte von Freunden oder Familienmitgliedern, die Hilfe bei ihrem Geschäft in Europa benötigten. So wollten sie beispielsweise Messen finden, auf denen sie ihre Unternehmen präsentieren können, oder sie mussten eine Website für einen lokalen Markt erstellen. Im Jahr 2017 registrierte ich es als Unternehmen und gründete auch MORALTIVE, das offiziell zu derselben Firma gehört.

Photo: @moraltive

Erzähle ein wenig mehr über MORALTIVE: Was war die Idee hinter dieser Marke und was hat dich dazu inspiriert, sie zu kreieren?

Während meines Studiums habe ich über die Kommunikation von Modemarken geforscht und herausgefunden, dass es eine grosse Lücke zwischen ihren Marketingbotschaften und ihren Praktiken gibt. Viele Unternehmen locken Kunden im Namen der Nachhaltigkeit, ohne sie tatsächlich zu praktizieren. Ich bemerkte auch, dass es im Grunde nur zwei Möglichkeiten für nachhaltige Mode gab: entweder Luxus und extrem teuer, oder etwas, das völlig billig und abgenutzt aussieht. Da war nichts dazwischen. Ich dachte, es wäre toll, ein Unternehmen zu gründen, das diese Lücke schliesst und ein wirklich nachhaltiges Produkt in der Modebranche anbietet.

Warum hast du dich entschieden, genau Taschen zu produzieren?

Mein Wunsch war es, die Slow Fashion zu fördern und ein zeitloses Produkt zu kreieren. Ich wollte, dass es ganzheitlich nachhaltig und gleichzeitig von hoher Qualität ist. Auf der anderen Seite wollte ich keine Einschränkungen bei der Grösse und den trendbezogenen Farben, also wusste ich, dass ich keine Kleidung oder Schuhe herstellen konnte. Schliesslich wollte ich ein erschwingliches Produkt anbieten, ohne auf Funktionalität oder Eleganz verzichten zu müssen. Taschen und Rucksäcke erfüllten diese Anforderungen perfekt.

Wie lange hat es gedauert, bis die Marke eingeführt wurde?

Alles in allem hat es etwa 9 Monate gedauert. 2016 begann ich mich vorzubereiten, besuchte zahlreiche Messen und beobachtete bestehende Marken. Ich habe versucht zu verstehen, welche Materialien häufig verwendet werden, welche umweltfreundlichen Produktionsmethoden es gibt, welche Lederarten am wenigsten schädlich für die Umwelt sind. Daher verwenden wir Leder, das ein Nebenprodukt des Lebensmittelkonsums ist.

Deine Produktion befindet sich in Indien. Ist das in deiner Heimatstadt?

Meine Heimatstadt Kanpur ist bekannt für Lederexporte, aber leider ist die Produktion dort nicht umweltfreundlich, ebenso wie einige Geschäfte im Rindsledersektor illegal sind. Das ist nicht das, was ich für meine Marke wollte, also arbeite ich mit einem Hersteller aus einer anderen Stadt – Kolkatta. Es ist ein kleines, familiengeführtes Unternehmen mit ca. 25 Mitarbeitern. Ich bin sehr zufrieden mit der Qualität ihrer Arbeit und ich hatte Glück, sie gefunden zu haben.

Wie hast du diese Fabrik gefunden? Und warum sagst du „Glück“? Gibt es nicht viele Produzenten, aus denen man wählen kann?

Ich traf sie auf einer Messe in Mailand und sie hatten einen der kleinsten Stände dort. Wir waren sehr beeindruckt von der Interaktion mit ihnen. Tatsächlich ist es manchmal schwierig, Geschäfte mit indischen Unternehmen zu machen, sie versuchen oft, ihre Fähigkeiten zu übertreiben, und man kann nie sicher sein, ob man die versprochenen Ergebnisse erzielen wird. Die Fabrik, mit der ich arbeite, ist anders.

Photo: @moraltive

Hattet du vor der Einführung von MORALTIVE schlechte Produktionserfahrungen?

Leider, ja. Die allererste Kollektion war nicht einmal auf meiner Website, weil es eine totale Katastrophe von anderen Herstellern war. Wir haben sie bei einem Besuch in Indien gefunden, als wir verschiedene Fabriken betrachteten. Ich bin ziemlich traurig, das zu sagen, aber einige Lieferanten können dich austricksen. Bei der Auswahl der Lieferanten muss man sehr vorsichtig sein. Sie geben eine bestimmte Qualität bei der Musterproduktion, aber wenn der gesamte Auftrag danach eintrifft, sieht man ein ganz anderes Ergebnis. Das war genau das, was uns passiert ist, und es war ein ziemlicher Verlust für uns. Wir bestellten 300 Taschen in verschiedenen Grössen und Modellen, und als sie in die Schweiz geliefert wurden, sah ich die absolut schreckliche Qualität, die ich nicht mit meiner Marke in Verbindung bringen wollte.

Was ist mit dieser Kollektion passiert?

Natürlich ist es nie bei den Kunden angekommen. Wir haben es noch in unserem Lager und versuchen herauszufinden, wie wir diese Materialien wahrscheinlich recyceln können, damit sie nicht bloss zu Abfall werden. Nach einer solchen Erfahrung sind wir besonders glücklich, dass wir unsere aktuelle Produktion haben. Ihre Handarbeit ist hervorragend, und dieses Qualitätsniveau ist heute unser Standard.

Hast du die Marke sofort nach Erhalt der gewünschten Qualität eingeführt?

Um dir die Wahrheit zu sagen, selbst als die neue Kollektion fertig war, habe ich den Start verzögert. Ich denke, ich wartete auf den perfekten Moment und dachte, dass einige Dinge wie die digitale Präsentation besser gemacht werden könnten. Schliesslich drängte mich meine Mutter und sagte: „Man muss irgendwo anfangen und sich dann entwickeln. Wenn du weiterhin auf perfekte Bilder oder andere Dinge wartest, wird es einfach zu lange dauern.“ Mein Mann teilte diesen Ansatz und motivierte mich, zu beginnen. Also habe ich die Website und alle Bilder mit Hilfe meines Mannes erstellt, um 2018 endlich die Marken-Website zu starten.

Wer waren deine ersten Kunden und wie hast du die Marke nach dem Start beworben?

Unsere ersten Kunden waren natürlich unsere Freunde und Familie. Aber von Anfang an habe ich auch mehrere Geschäfte in der Schweiz kontaktiert und gefragt, ob sie meine Produkte in ihr Sortiment aufnehmen möchten. Derzeit ist MORALTIVE in zwei Shops zu finden und ich bin in Verhandlungen mit einem anderen möglichen Partner. Generell ist es eine grosse Herausforderung für eine kleine unbekannte Marke, von den Läden hier eingekauft zu werden. Es kann auch sehr teuer sein. Du hast immer eine Entscheidung zu treffen: zu einem Einzelhändler zu gehen und ihm eine Marge von 60-70% zu geben, oder sich direkt an die Kunden zu wenden und ihnen wahrscheinlich 30-40% Weihnachtsrabatt anzubieten.

Photo: @moraltive

Deshalb verkaufst du deine Produkte auch direkt. Welche Kanäle nutzt du?

Erstens kann jedes Produkt über meine Website gekauft werden, also nutze ich aktiv digitales Marketing, um meine Marke zu bewerben. Wir gehen auch auf B2C-Messen. Wir haben einen Stand in St. Gallen gewonnen und den Platz kostenlos bekommen, worüber ich mich sehr gefreut habe. Wir haben die Marke auch in Hamburg vertreten, aber leider war das für uns ein ziemlicher Verlust. Diese Messe war weit weniger besucht, als die Organisatoren erwartet hatten, und die Anzahl der mitgebrachten Produkte schien zu hoch zu sein. Es hat uns viel gekostet, weil wir bei Lieferung in Deutschland Steuern zahlen mussten, und danach zusätzliche Steuern, um den Rest der Produkte in die Schweiz zurückzubringen. Es hat viel gekostet, aber man lernt aus solchen Erfahrungen.

Was genau hast du aus dieser Erfahrung gelernt?

Etwas später nach der Messe kontaktierte uns eine Kundin aus Hamburg und wollte eine Laptoptasche für ihren Sohn bestellen. Wir hatten noch nie ins Ausland geliefert, und mit diesem Auftrag lernten wir die Lieferpreise kennen. Bei Einzelsendungen sind sie extrem hoch: Die Lieferung nach Hamburg kostet sogar mehr als das Produkt selbst. Jetzt ist diese Frage zu einer unserer Prioritäten geworden; wir suchen nach Lösungen, die den Versand in ganz Europa ermöglichen, was durch die Eröffnung von Distributionszentren möglich wird.

Doch es klingt toll, dass deine Produkte im Ausland gefragt sind. Welche Aussage von MORALTIVE zieht Kunden an?

Der Name MORALTIVE ist eine Fusion aus zwei Worten: moralisch positiv. Und das ist die Aussage, die in unseren Produkten unterstützt wird. Dabei geht es nicht nur um die verwendeten Materialien, sondern auch darum, wie die Taschen hergestellt, transportiert und gelagert werden. Beispielsweise bieten wir keinen kostenlosen Retourenversand an (ausser wenn das Produkt einen Defekt hat), weil ein solches System nicht nachhaltig ist und zu viel Ressourcenverschwendung und einem höheren Carbon Footprint führt. Auf der anderen Seite fördern wir die langsame Mode. Daher ist die Qualität der Produkte sehr hoch, das Design elegant und zeitlos.

Du sagst „wir“. Wer sind die Menschen, die dich unterstützen?

Mein Mann ist aktiv an der Entwicklung der Marke beteiligt – von der Designerstellung bis zur Teilnahme an Messen. Dann natürlich meine Mutter, die mir sehr hilft bei der Durchführung spontaner Qualitätskontrollen und der Verwaltung der Produktion in Indien. Mein Vater, der das ganze Projekt unterstützt. Und nicht zuletzt das Fabrikteam, das uns mit der exzellenten Qualität seiner Arbeit unterstützt.

Anscheinend ist diese Unterstützung sehr wertvoll für dich, da du es geschafft hast, innerhalb von nur 2 Jahren eine neue Modemarke rasant zu entwickeln. Was ist noch wichtig für ein kleines Unternehmen, welchen Rat kannst du angehenden Unternehmern geben?

Man muss immer zuerst an seine Kunden denken. Es ist sogar noch wichtiger als dein Finanzierungsmodell, denn wenn dein Kunde glücklich ist, hast du ihn ein Leben lang. Zweitens, achte darauf, dich nicht in der Marken-Cloud zu verlieren. Heute sind die Menschen sehr überwältigt von Informationen und ordnen deine Marke zu schnell in gewisse Kategorien ein. In einem solchen Szenario kann dein einziger Vorteil der Preis sein, sonst gehen die Kunden an grössere Unternehmen verloren. Um daraus herauszustechen, musst du nach unterschiedlichen Touchpoints suchen, damit sich die Kunden an dich erinnern können.

Es ist kein Geheimnis, dass es auch für Unternehmer in der Schweiz sehr wichtig ist, Verbindungen zu haben. Aber wenn du keine Verbindungen hast, zögere nicht, zu versuchen, eine neue herzustellen. Sei ehrlich, sei transparent und die richtigen Leute werden sich verbinden. Und schliesslich, verkaufe dich nie unter Wert. Als Unternehmer investierst du viel Energie und Mühe in die Entwicklung deines Projekts, also sei stolz auf deine Arbeit.

Gibt es Menschen oder Persönlichkeiten, die du als Vorbilder siehst? Wer inspiriert dich?

Ich habe kein konkretes Vorbild. Ich denke, dass jeder Mensch seinen eigenen Anfang hat, der die Wege beeinflusst, die er gehen kann. Aber ich bewundere Menschen, die alles tun, was sie können, um ihre Ziele zu erreichen. Ich mag Stella McCartney und die Revolution, die sie durch die nachhaltige Mode ausgelöst hat; ich bin beeindruckt von Richard Branson, dessen Gesundheitsprobleme ihn nicht daran gehindert haben, ein erstaunliches Geschäftsimperium aufzubauen; und ich bin inspiriert von meinen Freunden und meiner Familie, die trotz ihrer Schwierigkeiten ihre Träume konsequent verfolgen.

Es geht nicht darum, wer du bist, sondern darum, wo du bist. Mein Lieblingsautor Robert Frost schrieb: „Im Wald zwei Wege boten sich mir dar, und ich nahm den der weniger betreten war. Und das veränderte mein Leben!“ Das sind die Worte, nach denen ich lebe.

Vielen Dank für dieses interessante Gespräch und die nützlichen Empfehlungen! Wir wünschen euch viel Erfolg bei euren Projekten!